Что такое кейсы в рекламе. Кейсы для бизнеса: что это и как их создают. Как понять что перед нами – кейс

В сегодняшней статье о том, что это такое - кейс в портфолио (вообще и на сайте услуг в частности), я обращаюсь в первую очередь, конечно же, к моим уважаемым заказчикам. Здравствуйте! Впрочем, копирайтерам, возможно, она тоже будет интересна, ведь это сравнительно новое направление уже наших - веб-райтерских услуг. И делать толковые кейсы из порой (пардон!) невнятного бормотания заказчиков - задача не из легких. Давайте разберемся с этим вопросом. Поехали?

Как выглядит обычно портфолио на сайтах услуг

То, что на подобных веб-ресурсах именуют гордым словом «портфолио», чаще всего бывает представлено в виде свалки. Да, да! Другого слова тут и не подберешь: именно свалка. Почему? Потому что в этот раздел бывает понапихано много изображений без каких-либо пояснений. Встречаются два варианта:

Как показывает мой опыт и короткий аудит страниц выдачи по нескольким коммерческим запросам, чем выше позиции сайта, тем более качественно оформлено их портфолио. И это неудивительно, ведь этот раздел при должном к нему внимании, во-первых, удобен для SEO-оптимизации; во-вторых, улучшает поведенческие характеристики посетителей, что обязательно учитывается при ранжировании.

Как минимум, к каждому изображению необходимо давать пояснения: из какого материала изготовлено изделие, в каких размерах, какова его стоимость. Вот это уже будет интересно посетителю этого раздела, ведь можно выбрать что-то похожее или скомбинировать для себя нечто из нескольких представленных работ. Сухие строки прайса таким образом визуализируются. Потенциальный клиент видит, за что он будет отдавать свои кровные. Согласитесь, уважаемый Зак, такой подход способен принести гораздо большие дивиденты.

Но есть и еще один ключик к душам кошелькам посетителей - это кейсы. Применительно к портфолио кейс - это подробный «разбор полетов», то есть описание представленных изделий не в их готовом, выставочном варианте, но и в процессе работы над ними. Давайте разберемся подробнее с этой интереснейшей фишечкой.

Кейсы в сфере услуг - путь к доверию клиента

Первыми понятием «кейс» в качестве описания процесса решения какой-либо клиентской задачи стали пользоваться тренеры бизнес-школ, инфобизнесмены. «На землю» этот термин спустился не так давно. Ну и зачем какой-нибудь клининговой фирме или компании по изготовлению мебели водить клиентов по своим «неприбранным местам»? И для чего посетителю сайта смотреть на то как пилили для него столешницу, например? Здесь я, конечно, утрирую, но зачем говорить о методах выполнения заказа, многие владельцы бизнеса не понимают до сих пор.

А дело тут в таком «пустячке» как доверие. Глянцевые стоковые картинки наводнили интернет и замылили глаз читателя. Он на них уже не реагирует. А вот историю о том, как вы с честью вышли из трудной ситуации в нестандартном заказе, применив такие вот и сякие решения, заинтересованный читатель прочтет непременно. Недаром кейсы по-другому называют Вижуал Сторителлинг.

Нет, конечно, не любой заказ годится для кейса. Но, я уверена, при желании каждый бизнесмен вспомнит не один случай, когда сложная задача была выполнена нестандартными методами и в срок. Порой достаточно 4-5 ярких кейсов вместо простыней ничего не говорящих фоток. Такое портфолио однозначно будет лучшим продавцом ваших услуг.

Что должно быть в кейсе фирмы услуг

Красочное изображение готового изделия и несколько снимков тех моментов, которые вызывали затруднения.
Цель проекта, то есть что хотел получить заказчик.
Что в его заказе было особенного, над чем пришлось повозиться.
Какие методы и решения были применены для выполнения поставленной задачи, здесь же можно назвать имена отличившихся исполнителей.
Перечисление всех материалов, фурнитуры.
Цена изделия.
Результаты в цифрах (экономия клиента или выигрыш во времени, в расходе материалов и тому подобное).
Если часть контента будет представлена в видеоформате, то это будет уже высший пилотаж.

Несмотря на мое - столь сухое перечисление пунктов, описание желательно сделать в виде живого рассказа. Если есть возможность, хорошо добавить gif-анимацию (в тему, конечно).

Объем текстового контента кейса - деталь особо тонкая. Может быть это странно прозвучит в устах копирайтера, но текста должно быть мало. При необходимости каких-то более подробных описаний их лучше прятать во всплывающих окнах. Инфографика, изображения, интерактивные элементы должны править тут бал.

И еще, чуть не забыла. Совсем необязательно возводить себя в ранг супергероев. Покажите, что вы не сразу приняли нужное решение, ведь ошибаться могут все. Будьте проще. Люди охотнее верят таким же, как они сами. Но в результате вы все же сумели выполнить заказ с отменным качеством, с соблюдением сроков, о чем и написал в отзыве довольный клиент. И это будет самым лучшим завершением вашего кейса.

До свидания, уважаемые ЗАКи. Я объяснила вам, что это такое - кейс и, надеюсь, убедила в необходимости срочного их заказа. Тогда не медлите! Вверху справа есть форма для связи. Пишите, объясняйте свою задачу! Отвечаю всем и быстро.

Всего вам доброго. Ваш личный копирайтер GALANT.

А эти статьи вы уже читали? Еще нет? Напрасно… Вам будет интересно:

Введение в кейс-метод: что такое кейсы и зачем они нужны

О кейсах говорят, кажется, все: их разбирают на ключевых отраслевых конференциях, их решают на крупнейших студенческих чемпионатах, да что там, даже девятиклассники сбегают с контрольных и олимпиад, чтобы вместе с командой отчаянных друзей сразиться за победу в кейс-соревновании. Вас еще не поглотила кейс-волна? В этой статье мы объясним, почему в нее обязательно нужно попасть, и расскажем, с чего начать. Самое главное - понять как подходить к бизнес-задачам. А потренироваться на практике вы сможете на Школе Changellenge >> - решите четыре кейса из различных индустрий.

Что такое кейсы и кейс-метод

Кейс (от англ. сase) - это описание конкретной ситуации или случая в какой-либо сфере: социальной, экономической, медицинской и т. д. Как правило, кейс содержит не просто описание, но и некую проблему или противоречие и строится на реальных фактах.

Соответственно, решить кейс - это значит проанализировать предложенную ситуацию и найти оптимальное решение. Врач решает кейсы каждый раз, когда ставит пациенту диагноз и назначает лечение. Юрист решает кейс, разбираясь в перипетиях дела и предлагая клиенту наилучший выход. Менеджер решает кейсы на всех этапах бизнес-процесса: какой продукт запустить, где его продавать, как привлечь покупателей, каких поставщиков и партнеров выбрать.

Сравнительно недавно метод решения кейсов получил широкое распространение в образовании, став одной из самых эффективных технологий обучения. В чем преимущества кейс-метода по сравнению с традиционными методами обучения? Назовем три самых главных:

Практическая направленность. Кейс-метод позволяет применить теоретические знания к решению практических задач. Такой подход компенсирует исключительно академическое образование и дает более широкое представление о бизнесе и процессах, нежели лекции в вузе или практика на узком участке работ.
Интерактивный формат. Кейс-метод обеспечивает более эффективное усвоение материала за счет высокой эмоциональной вовлеченности и активного участия обучаемых. Участники погружаются в ситуацию с головой: у кейса есть главный герой, на место которого ставит себя команда и решает проблему от его лица. Акцент при обучении делается не на овладевание готовым знанием, а на его выработку.
Конкретные навыки. Кейс-метод позволяет совершенствовать «мягкие навыки» (soft skills), которым не учат в университете, но которые оказываются крайне необходимы в реальном рабочем процессе.

Совместный разбор жизненных ситуаций - универсальный способ обучения, поэтому аналоги решения кейсов можно найти еще в античности. Спартанские юноши разбирали со своими наставниками ситуации, возникающие на поле боя, а обсуждение «случаев» со своими учениками было излюбленным методом Сократа.

В современном виде кейс-метод зародился в 1870-е годы в Гарвардской школе права, а в бизнес-обучении утвердился с 1920-х годов. Преподаватели первых программ МВА были учеными, а не бизнесменами, и они столкнулись с тем, что невозможно было обучить студентов ведению бизнеса исключительно при помощи лекций и учебников. Альтернативой учебникам стали интервью с ведущими предпринимателями и топ-менеджерами компаний и написанные на их основе подробные отчеты о том, как они решали ту или иную ситуацию, а также о факторах, влияющих на их деятельность. С тех пор анализ бизнес-ситуаций стал важным элементом подготовки будущих менеджеров в бизнес-школах. Преподаватели Гарвардской школы бизнеса активно способствовали его распространению, публикуя книги, учебные пособия, сборники кейсов и проводя семинары для преподавателей. Сейчас решение кейсов как метод обучения используется во всех ведущих бизнес-школах, университетах и корпорациях.

Профессор HBS Крис Кристен сен (Chris Christensen) написал сотни кейсов и считается чемпионом по обучению кейс-методу

Отличительные особенности кейс-метода

Решение кейсов состоит из нескольких шагов:

1) исследования предложенной ситуации (кейса);

2) сбора и анализа недостающей информации;

3) обсуждения возможных вариантов решения проблемы;

4) выработки наилучшего решения.

Казалось бы, все просто. На самом деле существует несколько подводных камней, способных озадачить участников, впервые имеющих дело с кейсами.

Во-первых , кейс не имеет правильного ответа. Оптимальное решение может быть одно (при этом оно не всегда может быть реализовано в реальной ситуации), а вот эффективных решений - несколько.

Во-вторых , вводные кейса могут противоречить друг другу или постоянно меняться. Кейс строится на реальных фактах и имитирует настоящую жизненную ситуацию, а в жизни не раз приходится сталкиваться с подобными проблемами.

В-третьих , как правило, кейсы решаются в условиях ограниченного времени. В бизнесе редко есть возможность выяснить все детали и иметь перед глазами полную картину.

Как пишутся кейсы

Кейс объединяет в себе два компонента: исследовательский и учебный, поэтому процесс его создания предполагает работу бизнес-журналиста/консультанта и преподавателя одновременно.

Как правило, за основу кейса берется ситуация, произошедшая в конкретной компании. При необходимости бизнес-ситуация заостряется, и в нее закладывается проблема, провоцирующая дискуссию. Чтобы сделать кейс более приближенным к реальности, его готовят в тесном сотрудничестве с представителями компании: авторы кейса обсуждают проблему с топ-менеджерами, проводят интервью с сотрудниками, собирают данные из разных отделов. Содержание кейса дополняется данными из открытых источников: отчетов консалтинговых компаний, исследований рынков, информации для инвесторов, статистических данных.

Поскольку цель кейса - обучение и/или проверка конкретных умений, в него закладывается комплекс знаний и практических навыков, которые участникам нужно получить, а также устанавливается уровень сложности и дополнительные требования.

Качественный кейс должен объединять в себе пять ключевых аспектов:

Кейсы различаются по формату использования и уровню сложности.

По формату использования выделяют:

Executive-кейсы (1–2 стр. и менее). Участники знакомятся с кейсом непосредственно на мероприятии и решают его индивидуально или в формате обсуждения с модератором. Такие кейсы используются в качестве иллюстрации теоретического материала или для проверки конкретных узких навыков.
Тематические кейсы (3–5 стр.). Предназначены для разбора на учебном занятии и общей дискуссии, иногда предполагается краткая предварительная подготовка участников.
Гарвардские кейсы (в среднем 20–25 стр.). Подразумевают самостоятельную командную работу в течение нескольких дней и презентацию решения.

По уровню сложности кейсы могут быть:

Структурированными (highly structured). Включают в себя минимальное количество дополнительной информации. В них заложена определенная модель решения, и существует оптимальный вариант решения.
«Маленькими набросками» (short vignetts). Знакомят только с ключевыми понятиями, включают 2–3 стр. приложений. Участникам требуются дополнительные знания для работы.
Большими неструктурированными (long unstructured cases). Это самые сложные кейсы. Участникам нужно справиться с большим объемом слабо структурированных данных. В кейс может включаться лишняя информация и/или отсутствовать необходимые данные.

Структура классического (гарвардского) кейса

Как используют кейсы в зарубежных бизнес-школах

Кейсы впервые стали использоваться при обучении в Гарварде (США), и с тех пор Гарвард во многом определяет формат кейс-образования во всем мире. Обучение в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School, HBS) практически полностью построено на анализе кейсов, а в библиотеке школы собрана самая большая коллекция кейсов в мире. Классический гарвардский кейс - это большой по объему кейс (20–25 страниц текста плюс 8–10 страниц иллюстраций и приложений), где есть главный герой и его история. Особенность применения кейс-метода в HBS - поиск единственно верного решения.

В Школе управления им. Дж. Кеннеди (John F. Kennedy School of Government, HKS) кейсы применяются для обучения государственных служащих, и их темы связаны с вопросами государственной политики и лидерства. Главный герой кейса, как правило, находится на государственной службе или является официальным лицом некоммерческой организации. Кейсы HKS могут затрагивать такие темы, как «Возрождение Руанды после геноцида», «Ураган Катрина» и т. п. Обсуждение кейсов в HKS носит скорее научный и концептуальный характер, в то время как в бизнес-школах кейс-метод - это решение конкретной проблемы с разработкой плана действий.

В медицинском образовании примером использования кейс-метода может служить обучение в Медицинской школе Гарварда (Harvard Medical School). Традиционно будущих врачей допускали до работы с пациентами с третьего курса, а первые два года им давалось исключительно теоретическое образование с огромным объемом материала для запоминания. Студенты изучали биологию, физиологию, анатомию, биохимию и другие дисциплины. В 1985 году декан школы Даниэль Тостезон (Daniel Tosteson) предложил использовать кейсы для того, чтобы снизить информационную нагрузку на студентов и ввести в программу элементы активного обучения.

Работа с медицинскими кейсами отличалась от решения бизнес-кейсов своим форматом. Студенты работали в небольших группах, по 6–8 человек, и получали материал непосредственно на занятии, а не знакомились с ним заранее. Кейс состоял из 5–6 частей, которые последовательно разбирались на нескольких занятиях. Как правило, в первой части описывалось начальное состояние пациента и симптомы болезни, вторая содержала в себе результаты первичного осмотра, последующие части были посвящены результатам анализов, диагнозу специалистов, назначенному лечению, реакции пациента на это лечение и дальнейшему прогрессу лечения.

В ходе обсуждения от студентов не требовалось предлагать готовые решения. Цель заключалась в том, чтобы поставить дальнейшие вопросы, выдвинуть гипотезы, выявить пробелы в знаниях и в итоге сформировать план для самостоятельного изучения материалов по теме, с которым студенты на несколько дней отправлялись работать в библиотеку. После этого преподаватель предлагал для обсуждения следующую часть кейса. Таким образом, с введением кейсов в обучение студенты уже на начальных курсах погружались в мир врачебной практики вместо чисто теоретической подготовки.

В европейской традиции бизнес-образования изначально утвердился немного иной формат обучения. Первые программы МВА во Франции, Швейцарии, Великобритании и других странах длились в среднем 12 месяцев (вместо двухгодичных программ, как это было принято в США) и были рассчитаны на студентов, уже обладавших практическим опытом в управлении бизнесом.

Эта прагматическая ориентация и приближенность к миру реального бизнеса нашла свое наиболее законченное выражение в Манчестерской школе бизнеса (Manchester Business School, MBS) и, соответственно, так называемой манчестерской школе кейсов. В отличие от гарвардских кейсов манчестерские кейсы в полтора-два раза короче и в них принципиально отсутствует правильное решение, которое вырабатывается в ходе открытых обсуждений. Кроме того, Манчестерская школа бизнеса пытается еще больше приблизить свои кейсы к реальности: она практикует краткосрочные стажировки студентов (проектный метод обучения), где перед ними ставится задача справиться с конкретной трудностью, которую компания испытывает в настоящий момент. За счет прохождения практики обучение в MBS длится чуть больше - 18 месяцев. В среднем на лекции приходится 30 % всего учебного времени, решение кейсов занимает 25 %, а участие в рабочих проектах - 45 %.

Каждый год преподаватели HBS создают на основе реальных бизнес-ситуаций около 350 кейсов. На написание кейса уходит от одного до четырех месяцев.
В разгар Второй мировой войны преподаватели HBS написали 600 специальных кейсов для обучения военных сотрудников.
В среднем за два года каждый слушатель программы МВА в HBS изучает 500–600 кейсов и тратит на это до 80–90 % своего учебного времени.
В HBS распространена практика, когда реальный прототип главного героя кейса присутствует при его разборе (лично или в видеорежиме), отвечает на вопросы студентов, комментирует их решение и объясняет, как и почему он поступил в реальной ситуации.
В мае 2008 года в HBS было принято решение диверсифицировать формат кейсов, сделать их более изящными, литературными, в яркой обложке и продавать как книги возле касс в магазинах. Подобные кейсы могут предназначаться, например, для домохозяек. Для этого HBS уже подписала контракт с популярным американским автором женских романов Даниэлой Стил.
Считается, что чаще всего героями кейсов являются топ-менеджеры. Однако также существуют кейсы, посвященные спортсменам, деятелям культуры, общественным лидерам и государственным служащим. Так, известны кейсы, посвященные бывшему главному тренеру «Манчестер Юнайтед» сэру Алексу Фергюсону, теннисистке Марии Шараповой и даже Леди Гаге.
В HBS функционирует Kids Case Discussions - специальный детский класс для детей выпускников школы. Занятия проводят преподаватели университета, и дети обсуждают с ними настоящие, неадаптированные гарвардские кейсы
Около 80 % кейсов, использующихся для обучения во всем мире, написаны преподавателями Гарвардской школы бизнеса (HBS). Эти бизнес-задачи подробно разбираются на Школе Changellenge >>, а знания применяются на практике. Вы на протяжении одной недели будете вместе с другими участниками интенсива реализовывать консалтинговый проект с настоящим клиентом.

Научиться решать бизнес-задачи вы сможете на Школе Changellenge >>. Вы разберете четыре кейса из различных индустрий: банкинга, консалтинга, IT и FMCG. А на третьей неделе образовательного интенсива реализуете консалтинговый проект с настоящим клиентом.

Вопрос задают, как правило, студенты, впервые столкнувшиеся с этим термином. Однако это понятие становится популярным в бизнес-сообществах. Перед тем, как ответить на вопрос о том, что такое кейсы и привести примеры их решения, углубимся в историю происхождения термина.

Появление кейсов

Впервые понятие появилось в еще в 1924 году. Профессоры престижного вуза поняли, что учебники предыдущих лет не способны подготавливать выпускников современных профессий. Методички и пособия, которые актуальны на данный момент времени, еще не созданы, а предыдущие уже устарели. Тогда профессоры и продумали бизнес-кейсы - актуальные задачи современности, которые необходимо было решить выпускникам. Для этого в Гарвард приглашали владельцев бизнеса, которые подробно инструктировали аспирантов. Предприниматели на семинарах рассказывали о реальных проблемах, с которыми их компании сталкивались. После этого аспиранты должны были найти свое решение этих проблем. Особенность такого обучения в том, что правильных ответов нет. Необходимо просто найти оптимальный выход из сложившийся ситуации. Иными словами, решение кейсов каждый выбирает индивидуально.

Новаторство профессоров Гарварда оказалось эффективным. Выпускники уже на выходе фактически имели подобие опыта. Они знали проблемы и задачи успешных компаний, легко могли справляться с поставленными задачами. Фактически решение кейсов студентом давало ему реальную практику в стенах университета. Поэтому с середины двадцатого века этот метод получил распространение по всему миру.

Появление в России

В нашей стране даже с распадом социалистической системы в девяностых годах прошлого века система образования долго существовало по накатанной. Страны уже нет, а учебники СССР есть. Даже учебники по истории КПСС с Лениным на обложках окончательно исчезли только к середине девяностых годов двадцатого века, не говоря уже о других дисциплинах.

И только гг. кейсы по менеджменту стали появляться в ведущих вузах нашей страны. На сегодняшний день этот метод активно развивается в России. Кроме того, открываются тематические кейс-клубы. Особо популярными у школьников и студентов являются клуб МГТУ им. Э. Баумана, центр карьеры НИТУ «МИСиС» и др.

Итак, что такое кейсы? Подробнее перейдем к самому понятию.

Понятие

Кейс (от лат. casus) - необычайная ситуация, проблема, решение которой нельзя найти в учебниках. Более точная интерпретация термина «казус» - проблема, требующая решения, однако в русский язык этот термин пришел из английского, в котором латинское слово casus произносится как «кейс».

Учащимся моделируется проблемная ситуация, которая максимально приближена к реальной, и они должны найти решение. Суть в том, что правильного ответа нет. Есть лишь мнение преподавателей и реальный выход из этой ситуации, если кейс, конечно, был взят из жизни. Оцениваются методы решения, рассуждения, коллективное обсуждение и т.д.

Итак, что такое кейс, мы пояснили, теперь перейдем к целям.

Цели

Несмотря на то что темы кейсов могут отличаться друг от друга, само моделирование, как правило, имеет общие цели:

Проверка интеллектуальных и аналитических данных учащихся.
Выработка аргументации своей позиции.
Выработка устойчивости к стрессовой ситуации.
Обучение навыкам тайм-менеджмента.
Развитие коммуникационных

Кейсы при собеседовании

Данный метод используют не только в образовательных учреждениях. Сегодня многие фирмы применяют его во время собеседования. С каждым днем работодатель все меньше смотрит на резюме соискателя, на уровень его образования, опыт работы и т.д. Достаточно предложить кандидату на должность несколько кейсов, и о человеке всё становится ясно лучше разных бумажек и рекомендаций.

Конечно, это не значит, что образование и опыт не имеют значение. Без них и вовсе можно не добраться до стадии решения кейса. Однако именно последняя стадия становится решающим фактором при выборе сотрудника. В этом плане выделяется компания Google, которая разрабатывает свои методики по моделированию кейсов. Они индивидуальны для каждой вакансии. Опыт работы, уровень образования не помогут кандидату в том случае, если он не может решать кейсы. А они порою поражают воображение своей обманчивой простотой.

Примеры кейсов

Приведем пример. Компания столкнулась с проблемой эффективности работы сотрудников в отделе продаж. Работают три человека. Первый работает с 70% клиентов, второй - с 20%, а третий - с 10%. При этих показателях выше всех продажи показывает второй, однако он работает только с постоянными клиентами. Третий же, наоборот, работает только с новыми клиентами, тогда как первый работает как с новыми, так и с постоянными. Задача для управляющего - в том, чтобы увеличить план продаж и перераспределить поток клиентов таким образом, чтобы фирма получала максимальную прибыль.

Для решения этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

Какие возможности улучшения могут быть в данной ситуации?
Какие нормативы могут помочь в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?

Возможно, первый продавец эффективнее всего работает с новыми покупателями, либо с постоянными. Стоит также попробовать поменять местами второго и третьего продавца. Т.е. второй будет работать только с новыми, а третий - только с постоянными. Возможно, у них наступил профессиональный кризис, и нужна смена обстановки.

Второй пример

На должность руководителя отдела по управлению персоналом проводится собеседование. У кандидата обязательно должно быть такое качество, как умение проявлять гибкость и избегать ненужных конфликтов. Предлагается решить следующий кейс: генеральный директор настоял на том, чтобы на фирму взяли дочь влиятельного человека. Предыдущий управляющий дал ей должность секретаря-референта. Сама девушка никак не проявляла себя, с компанией себя не отождествляла и к карьерному росту у неё стремления не было. К этому добавляется отсутствие опыта работы на других предприятиях.

За время работы основными ее навыками стали: прием входящих документов, ведение учетных записей, расфасовка по папкам документации. Через полгода освободилось место ведущего специалиста по документообороту. Генеральный директор настоял на том, чтобы данную должность заняла эта девушка. Однако на предприятии много других сотрудников, которые заслужили повышение. В этой задачи соискателю необходимо сделать выбор: либо идти против генерального руководства, либо работать с недовольным коллективом.

Возможно, кандидат найдет приемлемый вариант как для генерального директора, так и для коллектива. Примеры кейсов не имеют правильных решений. Каждый случай индивидуален.

Существуют не только бизнес-кейсы, но и кейсы в других отраслях: педагогике, медицине, юриспруденции. В каждой профессии можно смоделировать проблемную ситуацию.

Слово кейс (от англ. case) означает случай, дело. В деловой лексике к понятию «кейс» принято относить описание конкретной ситуации и способа ее разрешения, включая описание исходной ситуации, решения и пути выбранные участниками, их действия, материалы, относящиеся к делу, ну и конечно, полученный результат. На кейсах давно тренируют студентов бизнес-школ, разбирая их и моделируя разные сценарии развития ситуаций.

Задачи, возникающие в нашей жизни, могут быть условно разделены на определенные (сразу точно извесно, что они из себя представляют и что с ними делать) и неопределенные (на старте не достаточно информации, чтобы точно определить как их решать). Определенные задачи часто описаны должностными инструкциями, к ним есть карты процессов и регламенты. Это – часто повторяющиеся ситуации, для которых шаблон поведения описан и он легко может быть запрограммирован в информационной системе. Но как только ситуация не вписывается в шаблон – возникает неопределенная ситуация или кейс. Необходимо анализировать, принимать решения, делать выбор, конструировать новый шаблон. Вот этот процесс и называется управлением кейсами .

Кейсы тоже могут повторяемыми или похожими. В этом случае, на основе уже решенного кейса создается шаблон кейса, который может быть использован многократно, как основа для решения новых, похожих ситуаций. При этом, конечно, этот шаблон может быть изменен, улучшен, дополнен. Когда система позволяет учиться на прошлых ситуациях и формировать “лучшие практики”, такая система управления кейсами называется адаптивной .

Термин адаптивный кейс-менеджмент (Adaptive Case Management, ACM) был впервые предложен в 2010 году Workflow Management Coalition. АСМ – это технология, позволяющая гибко управлять процессом решения поставленной задачи, в зависимости от развития ситуации.

Кейс в ACM - это некое «дело», куда «подшивается» вся информация о задаче – участники кейса (люди), материалы (документы, видео/аудио/фото, схемы и чертежи, показатели и др.), обсуждения задач кейса, бизнес-процессы, которые выполнялись в ходе решения задачи, а также, взаимосвязи всех этих элементов.

Немного истории

Кейс, собственно, когда-то и был просто папкой, содержащей всю информацию относящуюся к конкретному случаю.
С развитием технологии, на рынке стали появляться информационные системы, поддерживающие ACM и объединяющие возможности систем различных типов – управления бизнес-процессами (Business Process Management, BPM) и управления корпоративным контентом (Enterprise Content Management, ECM).

Появились шаблоны (наиболее удачные решения), управление правами доступа (владелец кейса может определять кто и в каком качестве подключится к задачам и данным кейса. Из BPM-систем пришли задачи (процессы), которые можно назначать участникам, прикрепив необходимый контент (указав ссылку на место его хранения), а затем проконтролировать результат. Системы управления корпоративным контентом (ECM) дали мощные инструменты работы с большими объемами неструктурированной информации, возможность классифицировать контент, отслеживать версии документов, разграничивать права доступа и журналировать события.

Сегодня ACM системы стоят на стыке классических корпоративных приложений:

Помимо этого, АСМ привносит в корпоративные системы элементы социальных сетей, где каждый может легко создавать свои страницы и управлять ими без помощи администраторов или программистов. Теперь каждый может создавать свои процессы прямо на ходу, определять состав команды, имеющей доступ к задаче или проекту, назначать роли, вводить свои правила.

В чем преимущества

АСМ ставит в центр событий самого человека, давая ему возможность и право решать, как будет развиваться каждый кейс.
Если раньше считалось, что неформализованные бизнес-процессы автоматизировать невозможно, то теперь концепция ACM опровергает это.

Еще одна прелесть адаптивного кейс-менеджмента заключается в том, что теперь можно здорово сэкономить на аналитиках и разработчиках, решая задачу автоматизации своих процессов. Теперь вы сами адаптируете свою систему (прежде всего – бизнес-процессы) к изменениям внешней и внутренней среды.

Как это работает

Как только ситуация начинает принимать «кейсовый оборот» (вы видите, что описанные, жесткие бизнес-процессы вам не помогут), начинается следующий жизненный цикл:

Фазы 3 и 4 (исследование и исполнение) могут многократно повторяться циклически, если неопределенность велика и за одну итерацию не виден финальный результат. Также, кейсы могут порождать дочерние кейсы, выстраиваясь в иерархию.

Как понять что перед нами – кейс?

Все ли неструктурироанные задачи являются кейсами? Нет. Оформлять в виде кейса имеет смысл только ту ситуацию, решение которй имеет практический смысл, полезный для кого-либо в дальнейшем.

Признаки кейса:
1. Объект управления – проблема (задача), а не процесс;
2. Объединяет участников, бизнес-процессы, контент;
3. В ходе исполнения происходят (или вероятны) изменения процессов, подзадач, участников;
4. Высокий уровень неопределенности задач, недостаточно информации на старте;
5. В ходе выполнения происходит накопление полезных и применимых в дальнейшем знаний (история решений, лучшие практики, шаблоны), эти знания и информацию можно передать другим.

Как выглядит современная ACM-система

Из сказанного, в общем, становится понятно что должна уметь ACM сегодня:
Объединять контент, участников и бизнес-процессы в новую сущность – кейс. Органично интегрироваться в BPM и ECM системы;
Управлять пользователями – участниками кейса, их правами и ролями;
Уведомлять о событиях кейса, иметь инструменты коммуникации команды;
Хранить связи, последовательность и результаты выполнения задач, историю кейса, журналировать все события;
Иметь развитую систему тегирования, поиска, фильтров;
Уметь искать, создавать, сохранять, использовать, изменять шаблоны кейсов.
Существует мнение, что наличие ACM-функционала в информационной системе свидетельствует о высокой зрелости системы.

Где можно применить

ACM сегодня начинает активно применяться в следующих областях:
Оказание сложных услуг: обработка обращений граждан, ведение клиентских дел (досье), оказание юридических, финансвых, информационных, медицинских услуг и др.;
Управление проектами: целевые программы, стройка, НИОКРы, разработка сложных продуктов, проведение маркетинговых кампаний;
Специализированная деятельность: судебные дела, законотворчество, общественные инициативы и т.д.
ACM, как уже ясно из сказанного, идеально подходит для тех организаций, где нет четких регламентов, где формализация процессов затруднена по ряду причин (частые изменения, нет ресурсов и др.). В этом случае, ACM может не только помочь в текущей работе, но и стать тем инструментом, который позволит лучше разобраться в собственных процессах, выделить те, которые поддаются формализации, обеспечить постоянные улучшения.

Это, конечно, не исчерпывающий перечень. Посмотрите вокруг себя и вы найдете кейсы, с которыми сталкиваетесь ежедневно.

Кейс – это конкретно описанная ситуация (проблема), произошедшая в жизни компании, которая содержит в себе всю информацию о возникшей задаче, направленной на ее решение: момент появления проблемы, материалы, обсуждение и организация задач, поиск цели, лица, участвующие в решении проблемы, задействованные процессы, а также описание итоговых результатов.

Кейс можно сравнить с фотоальбомом человека, в котором собраны все подробности из его жизни: рождение, познавание мира, взросление, планы на будущее и прочее. Помимо самого человека, в фотоальбоме запечатлены родственники и близкие люди, которые, так или иначе, повлияли на его воспитание, становление и жизнь в целом.

Обучение кейс-методом было внедрено в школе Гарварда около столетия назад, и оно актуально по сей день. Этот метод был использован в управленческих предметах. Преподаватели приглашали людей, добившихся немалых успехов в бизнесе, чтобы те подробно рассказывали историю создания своих фирм. Исходя из этих историй, учителя придумывали проблемные ситуации, решение которых должны были находить ученики.

Такой метод обучения отличается высокой эффективностью, и даже сегодня менеджеры по работе с персоналом предлагают кандидатам, устраивающимся на работу, пройти кейс.

Уже в 2010 году была внедрена технология ACM (адаптивный кейс-менеджмент), при помощи которой можно быстро отыскать наилучшее решение какого-либо препятствия. Люди, применяющие ACM, прибегают к шаблонам, подбирая их к конкретной ситуации. То есть, им приходят на помощь решения, которые уже использовались ранее для аналогичных проблем.

В сфере маркетинга кейс является эффективным инструментом, грамотное применение которого помогает увеличивать продажи. Он позволяет увидеть результаты ДО и ПОСЛЕ.

Какая схема кейса?

Подробно описывается ситуация.
Определяется проблема.
Ставятся задачи по ее преодолению.
Описывается непосредственно процесс решения задач и достижения цели.
Представляется конечный результат, сравнивающийся с изначальными показателями.
Предоставляются отзывы.

Какие есть виды кейсов?

Кейсы в маркетинге различаются формой подачи и объемом текста.

По форме

Текстовые. Непосредственно сам текст, но также допускается добавление таблиц, изображений, анимаций и графиков.
Презентация. Текст, картинки и прочие материалы подаются в виде презентации, которая отличается более ярким оформлением и спецэффектами.
Видео. Такой вид кейса чреват наибольшими расходами, ведь необходимо написать сценарий сюжета видеоролика, а также оплатить недешевый дизайнерский и операторский труд.

По объему

Краткие. Не более 2 тысяч символов.
Средние. Примерно 2-6 тысяч символов.
Длинные. От 7 до 10 тысяч символов.

Согласно многочисленным исследованиям, именно объемные истории с увлекательным сюжетом нравятся людям больше всего.

Зачем нужен кейс в маркетинге и рекламе?

Кейс способствует более эффективному SEO-продвижению сайта, увеличению потребности в определенных товарах или услугах, а также повышению интереса к ним. Данный инструмент позволяет продемонстрировать то, как проект, услуга или продукт работают в жизни, и как помогают решить проблему. Он дает четкие ответы на все вопросы и опасения клиента, убеждает его в целесообразности покупки продукта.

Кейс, в котором подробно описаны стратегии создания и внедрения проектов, а также обосновывается стоимость услуг или товаров, позволяет потенциальным покупателям убедиться в квалификации и профессионализме сотрудников компании. Так, кейс направлен на то, чтобы:

показать клиентам процесс и этапы работ, направленных на преодоление трудностей;
доказать клиентам профессионализм сотрудников компании, продемонстрировать наличие успешного опыта в достижении цели.
показать, что предпринимаемые компанией действия дают нужный результат.

Компании нередко создают кейсы для себя, чтобы проанализировать определенный период работы и понять, какие из использованных методов эффективны, а какие – нет.

6 правил, как написать успешный кейс

Напишите привлекающий заголовок. Это может быть заголовок-проблема, например, «Как быстро заработать деньги в Интернете?», или заголовок-результат: «Заработал 2000$ в Интернете всего за 1 месяц!».
Возьмите за основу проблему, с которой столкнулся ваш клиент. Расскажите про проблему и подробно опишите то, как вы ее решили.
Предоставляйте наглядную информацию в виде графиков, таблиц и пр. Покажите преимущества ваших товаров или услуг.
Пишите простым, понятным для некомпетентного человека языком. Ваша профессиональная терминология никому не нужна, да и мало кто ее поймет.
Проведите сравнение ситуации ДО и ПОСЛЕ. Расскажите о некоторых нюансах, которые произошли в процессе решения проблем, покажите итоговый успешный результат. Не забывайте приводить цифры.
Добавьте положительные отзывы клиентов , которые уже воспользовались вашими услугами или приобрели ваш продукт.

Заключение

Посредством кейсов вы можете рассказать о деятельности вашей компании, проанализировать эффективность ее работы и продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм, а также убедить их в том, что они должны сделать выбор в пользу именно ваших товаров или услуг.